Décryptage des stratégies marketing de deux « hors-cadre » culturels français : le Puy du Fou et Guédelon

À l’écart des institutions patrimoniales classiques, deux sites culturels français ont su capter l’attention des visiteurs grâce à des stratégies marketing atypiques : le Puy du Fou (Vendée) avec ses 2,8 millions de visiteurs en 2024 (source www.informateurjudiciaire.fr), et Guédelon (Yonne) et ses 300 000 visiteurs en 2024 (source BFMtv). Tous deux incarnent des modèles de valorisation du patrimoine fondés sur l’expérience, la narration et une forte indépendance éditoriale.

Comment ces projets, hors des sentiers balisés de la muséographie, réussissent-ils à séduire un large public ?

1. Le Puy du Fou : le spectacle comme levier identitaire

Créé en 1978 autour d’un spectacle historique bénévole, le Puy du Fou est devenu un parc à thème de renommée internationale, fondé sur une mise en scène spectaculaire de l’histoire française. Sa stratégie marketing repose sur trois piliers : la scénarisation émotionnelle, la construction d’un imaginaire national et une approche immersive.

Le parc mise sur une forte intensité dramatique, une narration fluide et un recours massif aux effets spéciaux. L’histoire y est racontée comme une épopée. Le marketing du site s’appuie sur des récits héroïques et fédérateurs, renforçant une vision idéalisée de l’histoire. Cette approche émotionnelle, amplifiée par des campagnes de communication visuelles et narratives très maîtrisées, permet de fidéliser un public transgénérationnel.

Enfin, le Puy du Fou se distingue par une communication de marque forte : il ne se définit pas comme un « parc d’attractions » mais comme un « créateur d’émotions ». Ce positionnement assume une forme de singularité culturelle, revendiquant une autonomie vis-à-vis des institutions culturelles.

2. Guédelon : l’expérimentation comme moteur de médiation

À l’opposé du Puy du Fou, Guédelon ne « raconte » pas le Moyen Âge : il le construit. Depuis 1997, ce chantier médiéval expérimental ambitionne de bâtir un château fort avec les techniques du XIIIe siècle ; le projet repose donc sur l’authenticité du geste et le temps long. La stratégie marketing de Guédelon repose sur la transparence, une forte dose de pédagogie et la participation volontaire des visiteurs.

Le cœur du dispositif est le chantier lui-même : les visiteurs ne sont pas des spectateurs passifs, mais des témoins et parfois même des acteurs d’un processus en cours. Le marketing s’articule autour de l’idée de « patrimoine en train de se faire », avec une communication centrée sur les artisans, les savoir-faire, et la rigueur scientifique du projet. Les réseaux sociaux y jouent un rôle essentiel, permettant de suivre les avancées du chantier et de tisser une communauté fidèle.

Guédelon séduit par une promesse de vérité et d’apprentissage, quand le Puy du Fou propose une fiction. Tous deux valorisent l’immersion, mais à des fins différentes : émotion chez l’un, compréhension chez l’autre.

Une leçon pour les institutions ?

Ces deux « hors-cadre » nous invitent à repenser les formats de médiation.

Le succès de leur marketing ne repose pas uniquement sur des budgets conséquents (ils ont d’ailleurs tous deux commencé petit), mais sur une cohérence narrative, une clarté de positionnement et une attention constante à l’expérience du visiteur. En cela, ils offrent des pistes inspirantes pour renouveler les approches traditionnelles de transmission du patrimoine.

Sources images :

• Puy-du-Fou : Agence L3S GR*S MOT$

• Guédelon : www.guedelon.fr